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营销3.0时代——习惯营销

       您是否发现这个世界的广告无处不在,无论现实世界还是虚拟世界。企业竞争日益激烈化,但是营销还是要继续。创新营销,就是努力去发现营销的新思路。最近,中国策划学院广州分院的执行院长兼秘书长范志峰先生提出了习惯营销的理念,非常值得广告界去思考。
  所谓习惯营销,是指某品牌企业通过营销努力,把自己品牌的消费人群培养成只喜欢使用自己品牌的一种心理,然后形成一种惯性思维,不由自主地去做,去使用该品牌的产品。
  当一个人专注于做某件事的时候,从原则上可以说是基本做完了。但是如果增加一个环节,就会更圆满。那么,做这个环节,就需要借住某个品牌的产品去完成。
  原则上,做完一件事情,任务完成,就属于“前者”,但如果是借助某品牌的产品进行进一步的升华,就属于“后者”。把消费者培养成前者的事情没有做完,如何全部做完?借助该品牌的产品来完成,事情才算真正意义上的完成了。这就是习惯营销。
  

       习惯营销的策划步骤:
  寻找空白——没有借助于产品而去完成的事情,就是一处空白。
  策划习惯——借“事”说事,抓住一件事情进行展开。
  教育市场——说出理由,说出对消费者的利益点是什么。因为我们不仅仅是满足客户需求,更要学会引领客户需求,在iphone4风靡之前,有多少人会想到需要拥有这样一部手机呢?
  持续传播——有这么一个寓言故事:从前有一头狮子,狼看到它的时候非常害怕,于是想了个办法。说不怕它,因为它是猫,见它就说它是猫,每天都说。周边很多动物开始学狼,见到狮子就说它是猫。狮子最后自己也相信自己是猫不是狮子了。这就是口碑传播的力量,中国古代有“三人市虎”的典故,也与这则寓言有着异曲同工之妙。
  

       习惯营销的品牌案例分析
  寻找空白:牙膏厂商说吃完饭要刷牙,对牙齿健康。牙膏厂商这样去宣传已经很久了,但是做口香糖的企业还没有这么去做。
  策划习惯:渲染刷牙的麻烦之处,那该怎么办呢,于是就推出产品,即用“益达”来代替。
  教育市场:借吃完饭说事,告诉你保持口气清新是多么的重要,而且方法很简单,就是只要饭后嚼两片,对牙齿好。这里的对“牙齿好”就是一个硬件上的利益点,而“口气清新”促进人际关系是另一处软性的利益点。
  持续传播:桂伦镁和男主角的故事,从加油站的兄弟,到两个人一起去吃面,最后桂伦镁洗碗。广告的脚本换了3次,但核心没有变,坚持几年的时间。餐后嚼两粒对牙齿好。把消费者餐后嚼两粒培养成了习惯。

  习惯营销是不是品牌定位?
  习惯营销可以是品牌定位,但品牌定位不完全等同于习惯营销。针对品牌定位,中小型企业如何做好品牌定位。坐车是一种习惯,但车的品牌定位有很多。比如宝马和奔驰,都是车,但早期的定位都不一样的,民间就句话说开宝马坐奔驰,这就体现了这两个品牌不一样的定位。
  这里要说的是:不是所有的行业都合适用“习惯营销”。有的行业,有的品牌合适,有的就不合适。策划习惯营销一定要分析市场,对产品进行研究,就如车和商场,车不一定合适用习惯营销,商场就非常合适。

        范先生的理念既值得企业营销部门去反思,又让广告策划的同行们去思考,从长期来看,能够引导客户(包括消费品消费者和工业品客户)形成一种习惯,然后形成对于本品牌的依赖,才能使企业持久发展,永续经营。

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